Ce que le Cotosuet peut vous apprendre sur la vente.

Tout commerçant devrait lire cet ouvrage avant de s’engager dans la vente,  sur internet ou ailleurs.

Vous allez lire un extrait d’un ouvrage que j’ai eu du mal à trouver (en version papier) dans sa version française originale: « Mes succès en publicité » de Claude Hopkins

CHAPITRE VI

Campagnes de Vente personnelle

Malgré mes succès, il arriva un temps où, chez Swift et Cie. mes appels publicitaires perdirent toute leur force de persuasion. Notre concurrent, Cottolene, baissa ses prix. Une de nos principales catégories d’acheteurs était les boulangers. Ils savaient que le Cotosuet était identique au Cottolene et ils refusaient de le payer plus que ce dernier produit.

Les affaires de Swift et Cie avaient été fondées et développées sur la concurrence. La firme avait l’habitude de réduire toujours ses prix au niveau de ceux de ses concurrents. Elle ne pouvait pas concevoir qu’il y eût un de ses produits devant se vendre plus cher que les produits similaires existant sur le marché:

Le prix que j’avais fixé pour Cotosuet était d’un demi cent de plus par livre que celui de Cottolene. Ce prix était essentiel pour le bénéfice. Je pus l’obtenir des consommateurs, mais le commerce de la boulangerie constituait une grande partie de notre clientèle. Nous avions, par exemple, à Boston, un établissement de vente qui nous coûtait 2.000 dollars par mois. Six vendeurs rayonnaient depuis ce centre-là sous la direction de M. Aldrich. Nous n’attachions pas une très grande importance aux ventes faites aux épiciers, par suite de la demande que nous avions créée nous-mêmes. Et, lorsque notre prix devint plus élevé que celui du concurrent, notre maison de Boston ne vendit presque plus rien aux boulangers.

Un jour, M. Swift m’appela à son bureau. Il me dit :

« Voici une lettre de Boston. Je suis complètement d’accord avec elle. Ils ne vendent pas et ils ne peuvent pas vendre au prix que vous avez fixé pour notre produit. »

« Ils ont tort, répliquai-Je. Le véritable art de vendre n’a pas à se préoccuper du prix. Moi je vends bien aux consommateurs, quoique notre prix soit plus élevé. Pourquoi, eux, ne peuvent-ils pas vendre aux boulangers? »

M. Swift dit : « Pouvez-vous le faire, vous?»

Je répondis que je le pouvais. Je pouvais vendre aux boulangers aussi bien qu’aux consommateurs, en suivant les principes que je recommandais.

Alors, me demanda-t-il, « quand pouvez-vous aller à Boston? »

« Je puis y aller dans quinze jours, » lui dis-je. « J’ai beaucoup de travail à liquider. »

« Pouvez-vous y aller cet après-midi? C’est là une affaire urgente. Nous perdons beaucoup d’argent à Boston. Je désire connaitre le pour et le contre avant d’aller plus loin. »

« Bien, je vais partir cet après-midi », dis-Je. J’allai à ma table de travail et je la trouvai surchargée d’affaires importantes. Je dis à mon assistant de s’en occuper. Et je pris une épreuve d’une affiche pour tramway que l’on venait de me soumettre et qui représentait un gâteau et je la plaçai sous mon bras. Lorsque j’arrivai à Boston, je trouvai M. Aldrich découragé et cynique. Il me dit ce qu’il avait dit à M. Swift : à savoir que j’étais un théoricien en affaires; que personne ne pouvait espérer vendre le Cotosuet à un prix supérieur à celui du Cottolene et qu’effectivement aucun vendeur ne le faisait.

Je lui dis : « Citez-moi quelqu’un à qui vous ne puissiez pas vendre. »

M. Aldrich répondit : « C’est le même cas pour tout le monde, nous ne pouvons vendre à personne. »

Citez-moi une maison, lui dis-je. Eh bien! prenez, par exemple, la firme Fox, de Chelsea, répondit-il. C’est la plus importante maison de boulangerie qu’il y ait près de nous,

« Conduisez-m’y tout de suite », lui dis-je.

Il en fut ainsi. Lorsque nous arrivîmes, nous trouvâmes Mr Fox en bras de chemise dans sa boulangerie. Nous attenîmes un instant.

Lorsqu’il vint à nous, nous saluer, il était d’une humeur acariâtre. il était en train de travailler et il savait que nous n’avions à lui présenter rien de ce qu’il désirait. Aussi je m’aperçus qu’il était disposé à nous expédier rapidement. Mais, moi, je le saluai comme un confrère.

Je lui dis : « Je suis chef de publicité de Swift et Cie Je suis venu exprès de Chicago pour vous consulter au sujet d’une affiche. » Je plaçai l’affiche à quelque cinquante pas de là, puis je me reculai et je le priai de la regarder. « Cette affiche, dis-je, est destinée à représenter le gâteau idéal. Elle nous a coûté beaucoup d’argent. L’artiste qui l’a dessinée nous a fait payer 25o dollars. Puis il a fallu la graver sur pierre. Ces couleurs que vous voyez là sont produites par douze impressions differentes sur la pierre» Je lui expliquai le procédé de tirage aussi bien que je pus. Et comme il s’agissait là d’une chose autre que la boulangerie, cela l’interessa.

Je lui dis qu’avant de faire imprimer ces affiches, je désirais obtenir son approbation. C’est pourquoi j’étais venu le voir. Il était, lui, expert en la matière et je désirais savoir ce qu’il pensait de cette illustration.

Aussitôt, le boulanger qu’il était se transforma en critique. Nous nous mîmes à discuter les détails de l’illustration. Lorsque je trouvais quelque défaut dans quelque partie, lui protestait. Jamais auparavant, selon toute probabilité, on ne lui avait demandé de jouer ce rôle de conseiller. Et, comme nous tous, il était heureux de cette nouvelle situation. Enfin, il conclut que l’illustration représentait un gâteau à la perfection. Il n’était pas possible de faire mieux. Il aurait, dit-il, toute la clientèle de Boston, s’il pouvait faire des gâteaux comme celui-ci.

Alors je l’invitai à le faire. Je lui dis : « Combien de boutiques, à Boston, vendent des produits de votre marque? »

« Environ un millier », répondit-il.

Je lui dis : « Je vais vous fournir une affiche pareille à celle-ci pour placer dans chaque boutique. Vous avez été aimable pour moi. laissez-moi faire quelque chose pour vous rendre la pareille. Ces affiches sont destinées à faire de la publicité pour Cotosuet:

Laissez-moi dire sur chacune d’elles que, pour rendre croquants les produits de votre marque, vous n’y mettez que du Cotosuet de la maison Swift. Je vous fournirai 250 de ces affiches pour chaque chargement de Cotosuet que vous me commanderez ».

Il accepta cette proposition et commanda quatre chargements, de manière à avoir mille affiches. Puis, j’allai à Providence et je fis le même arrangement avec la boulangerie Altman. Puis à NewHaven, puis à Hartford, à Springfield et dans toutes les grandes villes de la Nouvelle-Angleterre.

Il n’y en eut pas une où je ne réussisse à vendre à la principale boulangerie une grande quantité de Cotosuet. La boulangerie payait ainsi un peu plus que pour du Cottolene, mais elle s’assurait en même temps un grand avantage. Je rentrai à Boston avec plus de commandes de Cotosuet que six vendeurs n’en avaient vendu en six semaines. Cela n’empêcha pas M. Aldrich de faire de l’ironie : « Vous n’avez pas vendu du Cotosuet, dit-il, vous avez simplement vendu une affiche.

Maintenant montrez moi un peu ce que vous ferez là où vous n’avez pas une telle possibilité. Un de nos clients les plus importants est la boulangerie Mansfield, à Springfield, dans le Massachusetts. Dans cette ville, vous avez déjà donné l’exclusivité de vos affiches. Je serai curieux de voir ce que vous pourrez faire dans cette ville avec les méthodes ordinaires des vendeurs. » Je partis aussitôt pour Springfield et j’y arrivai un samedi après-midi. J’allai à la boulangerie Mansfield et je trouvai Teddy Mansfield en bras de chemise et en train de travailler.

J’attendis qu’il eût fini, puis je lui dis : « Teddy, je suis invité ce soir au banquet du Cercle Commercial. Je suis seul et je ne voudrais pas y aller sans compagnon. J’ai le droit d’emmener un hôte. Je serai heureux que vous veniez avec moi. » Teddy protesta. Il dit qu’il n’avait jamais été à un banquet. Il n’avait pas de costume convenable. Je lui dis que j’irais moi-même avec le costume que j’avais sur moi. Finalement, il accepta.

Ce fut un grand événement pour Teddy Mansfield. C’était la première fois qu’il se trouvait en compagnie des principales personnalités de sa localité. Il était content et, lorsque nous partîmes, nous étions une paire d’amis. Arrivés à la porte de mon hôtel, je lui dis :

Je viendrai vous voir lundi matin, pour vous présenter quelque chose qui vous intéressera vivement. »

« Je vous en prie, ne venez pas », dit-il. « Vous avez été si aimable ce soir que je ne pourrais rien vous refuser. Mais je suis encombré de Cotosuet. J’en ai quarante fûts dans ma cave et, comme vous le savez, je n’en ai pas l’emploi. Je serai très heureux de vous voir, mais ne me demandez pas d’acheter du Cotosuet. »

Le lundi matin, je trouvai Teddy Mansfield, comme à son accoutumée, en bras de chemise. Je lui dis : « Teddy, je ne viens pas vous parler de Cotosuet, mais j’ai une proposition à vous soumettre. Je suis chef de publicité de Swift et Cie. Je puis faire, à certains égards, ce que personne d’autre ne peut faire.

Vous êtes connu à Springfield, mais hors de là personne ne vous connaît. Je vais vous indiquer un moyen de faire connaître vos produits tout le long du chemin de fer qui va d’ici à Chicago. » Puis je lui exposai mon plan. S’il commandait deux chargements de Cotosuet, je mettrais une affiche des deux côtés des wagons. Cette affiche annoncerait que toute cette quantité de Cotosuet était destinée à la boulangerie Mansfield, de Springfield, Massachusetts.

« Non pas seulement d’un seul côté du wagon, lui dis-je, mais des deux côtés, de sorte que tout le monde, sur un parcours de neuf cents milles, des deux côté de la voie ferrée, vous connaîtra. » L’idée plut à Teddy, de même que des idées semblables ont plu à quantité d’annonceurs, soit avant, soit après cette histoire.

Quelqu’un dira que c’était de la folie, mais ce ne l’était pas plus que toutes les idées qui suggèrent qu’il faut « placer votre nom sous les yeux des gens ». Teddy représentait l’annonceur moyen de cette époque, dans son désir d’étendre tout bonnement sa notoriété.

Il accepta mon offre et, au bout d’une semaine, les wagons arrivèrent. J’étais à la gare, avec Teddy, pour les voir arriver. J’ai rarement vu un homme aussi content que Teddy Mansfield, lorsqu’il aperçut ces wagons revêtus d’affiches qui avaient fait connaître son nom tout le long des neuf cents milles qu’il y a de Springfield à Chicago. J’avais vendu en une semaine plus de Colosuet que six vendeurs professionnels n’en avaient vendu en six semaines.

Pas un seul acheteur ne s’était plaint du prix. M. Swift me téléphona de congédier tout le personnel de Boston, mais je le priai d’attendre mon retour, pour lui expliquer mes méthodes. Lorsque je vis M. Swift, je lui dis : « Je n’ai pas vendu de Cotosuet, je n’ai pas parlé de Cotosuet, ce que j’ai vendu ce sont des affiches et des idées. Cotosuet a été acheté par-dessus le-marché.

« Eh bien! je désire que vous enseigniez à notre personnel à faire de même. »

« Cela ne peut être enseigné », répondis-je. — Et je suis toujours de cette opinion. La différence qu’il y a entre celui qui réussit et celui qui ne réussit pas consiste en une différence de conceptions au sujet de la vente.

Le vendeur moyen, manifestement, cherche des faveurs, cherche des bénéfices pour lui-même. Son refrain est : « Achetez mes marchandises et non pas celles d’autrui. » Il adresse un appel intéressé à des gens qui sont euxmêmes, intéressés et, naturellement, il rencontre de la résistance. Moi, ce que je vendais c’était un service. Toute la base de mes discours était d’aider les boulangers ‘a faire plus d’affaires. L’avantage qui en résultait pour moi était masqué par les efforts que je faisais pour leur plaire.

J’ai toujours appliqué le même principe à la publicité. Je n’ai jamais demandé aux gens d’acheter. J’ai même rarement dit que mes marchandises sont en vente chez des intermédiaires. J’ai rarement cité des prix. Toutes mes annonces offrent des services, et peut-être aussi un échantillon gratuit, ou bien une unité gratuite du produit. Elles ont un air d’altruisme, mais elles se font lire et elles font agir les gens qui cherchent leur avantage. Aucun appel égoïste ne peut obtenir ce résultat.

Aujourd’hui, ce même principe est largement appliqué par les démarcheurs qui vont de maison en maison. Les vendeurs de brosses offrent à la ménagère une brosse, à titre de cadeau. Les vendeurs d’aluminium lui font présent d’un plat. Les vendeurs de café offrent d’abord gratuitement un paquet d’une demi-livre, à titre d’essai. Ils sont toujours les bienvenus. La ménagère est pour eux pleine de sourires et d’attentions.

Puis, par une réaction naturelle, elle cherche un moyen de rendre au marchand sa courtoisie, par l’achat qu’elle lui fait. Les fabricants d’aspirateurs de poussière offrent d’en envoyer un à l’essai pour une semaine. Les fabricants de moteurs élec-triques offrent d’en envoyer un pour faire marcher la machine à ‘coudre ou le ventilateur pendant une semaine. Les fabricants de cigares envoient des boites de cigares à quiconque le demande.

Ils disent : « Fumez-en dix, puis renvoyez le reste Si vous le désirez. L’essai ne vous coûtera rien. »

Toutes sortes de choses sont ainsi envoyées à titre d’essai. Presque toutes les marchandises sont aujourd’hui vendues avec possibilité de renvoi. Tout l’art perfectionné de la vente — que ce soit la vente par publicité ou la vente personnelle — est basé sur quelque service qui exerce un attrait sur le client. Les bons vendeurs étudient le moyen de rendre leurs appels alléchants.

L’un dit : « Envoyez-moi l’argent et je vous le rembourserai, si l’article ne vous satisfait pas. »

Un autre dit : « N’envoyez pas d’argent. Laissez-moi vous expédier l’article à l’essai, puis vous le payerez ou vous le renverrez, à votre gré. »

J’achète beaucoup de livres par la poste. Dans presque chaque numéro de certains magazines, je vols des descriptions de livres qui peuvent m’intéresser. Les annonces ne disent pas : « Envoyez l’argent. » Si elles le disaient, mes emplettes seraient peu nom-breuses, car mon carnet de chèques est à mon bureau et, le lendemain, il est fort probable que je ne me souviendrais plus du livre. Mais elles offrent de m’envoyer le livre à l’examen.

Je n’ai qu’à expédier le coupon qui se trouve à cet eflet dans l’annonce; je n’ai qu ‘à le détacher, à le mettre dans ma poche et, le lendemain, à 1’expédier. Dans les premières années de, ma carrière publicitaire, ces idées de technique commerciale étaient nouvelles. Je fus, je crois, des premiers à les pratiquer. Il n’est pas douteux que je fus le créateur de plus d’une de leurs applications. Je n’ai jamais essayé de vendre quelque chose, même dans la publicité faite pour le commerce de détail. J’ai toujours offert une faveur. Je parle de service, de profit, de plaisir, de cadeau, et non pas des désirs intieressés qui sont à la racine du commerce.

Le démarcheur qui va de maison en maison doit appliquer ces principes; autrement ses ventes sont limitées. De même pour l’an-nonceur qui fait de la vente par correspondance et dont on connaît les brillants succès. Mais l’annonceur qui agit sans se préoccuper de contrôler les résultats ignore souvent ces principes. Partout nous voyons des annonceurs qui se bornent à crier un nom.

Ils disent : « Achetez ma marque. Rendez-vous compte que c’est bien le produit original. »

Leur désir évident est d’obtenir quelque avantage intéressé. Une telle publicité peut parfois payer dans une certaine mesure. Mais elle ne peut jamais payer autant que des appels qui ont l’air désintéressés. Or Swift et Cie refusaient de donner pour rien quoi que ce fût. Je n’ai jamais pu distribuer des échantillons de leurs produits. Nous faisions de la publicité pour du savon à laver les lainages, pour une lessive, pour des saucisses, pour du jambon et du lard et pour de la graisse mixte, et nous avions un succès assez grand.

Mais j’en vins à comprendre que, avec les restrictions qui m’étaient imposées, tout succès extraordinaire était impossible. Toutes les années qui se sont écoulées depuis lors n’ont fait que confirmer mon opi-nion. Les fabricants de conserves ont plusieurs produits pour les-quels on pourrait faire une publicité profitable.

Mais je ne connais pas de succès publicitaire véritable obtenu par un fabricant de conserves, sauf peut-être pour le Cudahy’s Dutch Cleanser. Il y a à cela des raisons particulières. Toutes les possibilités publicitaires qu’ils avaient ont été rendues stériles par leur égoïsme. Les fabricants de conserves ont été nourris dans l’idée que le commerce est une bataille, que les ventes doivent être obtenues de force et qu’il faut vendre à des prix inférieurs à ceux des concurrents.

Aujourd’hui ces idées se sont modifiées sensiblement, mais jamais assez pour qu’un fabricant de conserves soit devenu véritablement un bon annonceur. Je veux dire qu’aucun succès publicitaire réalisé dans le commerce de sauce, égal aux 5 conserves alimentaires n’a été, à ma connaissance, égal aux possibilités qui existaient en réalité. Lorsque j’étais chez les fabricants de conserves, toutes mes conceptions relatives à la vente par la publicité imprimée étaient dédaignées. Je m’aperçus que, pour donner carrière à mes ambitions, il me fallait me libérer de ces restrictions. C’est pourquoi je me mis à chercher autre chose.

– FIN –

Il me reste pas mal de travail pour apprendre cet ouvrage par cœur. Le recopier m’aide à apprendre plus vite et à relire autant de fois. Comme il est très usé (trouvé d’occasion), le recopier me permettra d’en ressortir une version papier le jour ou j’en aurais besoin. L’histoire de Claude Hopkins est celle d’un homme qui, toute sa vie, s’est battu pour aider les autres. J’espère en faire autant avec vous et ces quelques études de cas.

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