Tout bon rédacteur connaît la différence entre les fonctionnalités et les avantages. Vous connaissez la différence, n’est-ce pas ?
Mais connaissez-vous la différence entre les « avantages » et les « avantages plus profonds » ? Et, tout aussi important, savez-vous comment les intégrer dans votre lettre de vente ?
Je me rends compte que je vous pose ici une avalanche de questions. Mes excuses.
Ralentissons et recommençons depuis le début…
Une fonctionnalité est ce qu’est ou fait un produit. Un avantage est ce qu’il apportera à celui qui choisit de l’utiliser. Quantitatif vs qualitatif. ok ?
Les clients potentiels ont besoin de connaître les fonctionnalités car ils veulent savoir ce qui est inclus dans le prix. Vous souhaitez traduire ces fonctionnalités en avantages simplement pour vous assurer que le client voit ce que votre offre lui propose.
Alors, qu’est-ce qu’un avantage « plus profond » ?
Un avantage plus profond réside dans la partie invisible de l’iceberg des produits. C’est la grande bonté impliquée entre les lignes de votre argumentaire. Les trucs plus grands que nature. C’est souvent une chose intangible et émotionnelle. C’est le sentiment au-delà du sentiment.
Laissez moi vous donner un exemple …
Lorsqu’un gymnase local qui vend des abonnements parle de l’équipement dont il dispose, il s’agit d’une liste de fonctionnalités.
Lorsqu’ils vous expliquent comment cet équipement peut vous rendre plus mince et plus fort que l’équipement disponible dans d’autres salles de sport, c’est une traduction de fonctionnalité en avantage.
Mais quand ils commencent à vous montrer des photos de membres agiles en tenue de sport… discutant avec confiance… affichant de grands sourires et une chair tonique. Eh bien… cela nous rapproche des avantages les plus profonds.
Je pourrais l’expliquer plus en détail, mais je pense que vous voyez ce que je veux dire.
Le problème est que les avantages plus profonds sont plus abstraits. Intangible. Il peut donc être difficile de les transmettre. Par exemple, les énoncer clairement ne fonctionne pas. Les bénéfices profonds sont bien mieux perçus lorsqu’ils sont absorbés ou réalisés, plutôt qu’énoncés ou expliqués.
Alors… comment êtes-vous censé faire passer ces avantages intangibles ?
Voici 4 techniques (volées aux plus grands) pour vous y aider:
- Racontez une histoire simple. Tout le monde aime les histoires. Chaque prospect aime une histoire qui montre l’avantage d’un produit qui atteint son objectif. Les témoignages sont parfaits pour cela. Mais, dans les dénouements heureux qui en résultent, vous pouvez également partager d’autres détails sur la façon dont la vie des donneurs de témoignages s’est améliorée.
- Gardez l’encombrement des idées au minimum. La plupart des bonnes promotions ne tournent pas uniquement autour d’une grande promesse, mais autour d’une « grande idée ». Autrement dit, une idée centrale riche, originale et engageante. Cela est directement lié au produit et aux problèmes qu’il résout. Mais les grandes idées peuvent être difficiles à gérer. Parfois, elles se multiplient. Elles peuvent enliser votre colis et épuiser votre prospect. Pensez à un film à succès. Plus il est facile de résumer l’intrigue en une seule phrase, plus elle semble toucher un public de masse. Gardez votre idée de base tout aussi simple, et il sera plus facile de regrouper des « avantages plus profonds » entre les lignes.
- Posez-vous sur les détails, jolis et épais. Ce n’est pas parce que vous gardez votre idée promotionnelle principale simple que vous devez lésiner sur les détails. Les détails riches peuvent être les mules les plus solides de votre écurie, attirant sans relâche votre lecteur vers la vente. Ce sont les détails qui rendent votre argumentaire réel, original et engageant. Ce qui nous amène à ce dernier point…
- Gardez les pieds sur terre. Il y a une raison pour laquelle les témoignages avec une grammaire médiocre et de vrais instantanés de clients surpassent les citations soignées et les photos retouchées. C’est parce que l’authenticité renforce la confiance. Et la confiance conduit à davantage de règlements CB. Malheureusement, pour atteindre un niveau de confiance, il faut du travail. En fait, il faut ÊTRE sincère. Étudiez le produit jusqu’à ce que vous le voyiez pendant votre sommeil. Supprimez chaque cliché, chaque faux sentiment, chaque vague promesse ou élément de logique artificiel.
Il y a deux gros péchés du rédacteur publicitaire: la paresse et le manque de sincérité. Si vous ne parvenez pas à être sincère dans ce que vous dites, écrivez pour un autre produit. Ou changez de carrière.