Qui convertir ?

Prendre l’entourage à partie ?

Encore une publicité pour un produit que j’ai eu l’occasion de tester. Vous allez voir au travers de cette publicité qu’il peut être PLUS intéressant de cibler l’entourage du lecteur QUE lui-même … avec beaucoup d’effets sur les ventes.

Vous l’aurez compris, il s’agit d’une annonce sur les films de survitrage. Pour avoir testé le procédé sur d’anciennes fenêtres, je peux vous certifier qu’ils sont très efficaces. Malheureusement, on trouve peu ce produit qui je pense a été évincé par les vendeurs de double vitrage.

Allons-y !

L’accroche tout d’abord. Je vous avais dit qu’on parlerait de l’entourage et ça commence directement dans le titre. Le lecteur y lit quelque chose pour protéger sa famille.

Retenez que le lecteur ne se souciera que peu de son profit personnel. En revanche, mettez en avant le fait que son entourage proche peut souffrir du manque du produit et vous pourriez bien faire exploser vos ventes.

Pour exemple de titre :

• Donnez-vous le cancer à vos enfants en fumant ?
• Quelle nuit d’amour allez-vous offrir à votre femme après cette expérience inédite ?
• Dans quel pays emmènerez-vous votre famille avec tout cet argent gagné ?
• Etc.

On apprend donc que ce film de survitrage ne réchauffe pas la maison, mais le cœur de la famille du lecteur dans la lecture qu’il fera de l’annonce. On y apprend également tout de suite le prix du produit. L’isolation fait partie des gros frais dans la maison.

Quand, pour 6,50 F, on peut isoler la maison et faire des économies, il est plutôt intelligent de le mettre en avant tout de suite. Le prix est dérisoire en regard des économies réalisées.

Mieux encore, à l’époque du simple vitrage, il est important de préciser un élément phare du produit : Il double la fenêtre. Effet de nouveauté. Curiosité.

Une seconde accroche vient encore compléter la première. Celle-ci s’appuie sur l’effet simplicité d’installation. Un double vitrage ne s’installe pas comme ça. Ça pourrait faire peur. C’est pourquoi le rédacteur pose de suite : Se place en 5 minutes sans outils, sans crochets, sans vis, sans clous. Il efface ainsi une première barrière sur la réticence du lecteur.

L’introduction suite à cette accroche apporte la référence. La preuve que ça marche. Si l’armée Américaine s’en sert en Alaska, forcément, ça doit marcher du feu de dieu pour le lecteur français pour qui l’hiver et bien moins rude qu’en Alaska.

Elément important à considérer également, le « maintenant » placé dans cette introduction et au début du paragraphe suivant. Si on lit l’annonce en bon lecteur. On comprend que ce produit existe déjà depuis bien longtemps. Et aujourd’hui, il nous est possible de l’avoir.

Pourquoi ne pas profiter de matériel militaire pour sa maison quand c’est esthétique et efficace ? Voilà comment le « maintenant » apporte cette petite pointe de curiosité. Si le produit peut sembler nouveau à première vue, il est démontré que NON. C’est un produit qui a déjà fait ses preuves.

Il suffit d’y réflechir rapidement. Un produit ne se vend pas du premier coup. Il faut parfois en parler plusieurs fois au lecteur pour qu’il se décide. Ici, le produit est nouveau. Le lecteur n’osera pas acheter s’il n’en entend pas parler autour de lui.

Pour la petite histoire, j’ai parcouru pas mal de forums avant de passer commande de ces films de survitrage pour l’hiver dernier. Oui, je ne voulais pas me faire rouler. Et je suis un grand curieux. Connaître l’avis des autres en étant webmarketeur est un réflexe.

Voilà pour l’introduction. Passons au premier paragraphe. Comme je le disais juste avant, le mot « maintenant » en lettre majuscule met le doigt sur l’accessibilité du produit auparavant reservé à une catégorie de personne.

Le paragraphe revient sur la référence. L’Amérique est souvent mise à l’honneur à cette époque où elle est considérée comme la plus grande puissance mondiale. Aujourd’hui encore, je continue de dire que les US ont 10 ans d’avance sur nous en matière de marketing web. Il suffit de naviguer sur les forums US pour découvrir parfois des pépites.

Ce premier paragraphe assez complet aborde plusieurs sujets. Tout d’abord le prix avec la comparaison au double-vitrage actuel. Ensuite la référence à l’industrie américaine. Puis le prix. Juste après une référence plus concrète (une société avec un capital énorme). Le capital de la société créatrice de ce produit n’a aucune importance pour vendre le produit. Mais le lecteur fera davantage confiance à une entreprise qui tient la route qu’à une nouvelle société sans popularité. Et quoi de mieux que le capital de l’entreprise pour le prouver ? Il n’aura suffit que d’une parenthèse ici pour ajouter un zeste de confiance dans le produit.

On termine ce premier paragraphe par une description rapide de celui-ci. On y remarque des comparaisons avec la concurrence, des défauts corrigés du passé (la couleur jaunâtre).

Avant d’aller plus loin dans la lecture, revenons à l’image du haut. L’oeil est attiré par les images. Le lecteur aura sans doute vu celle-ci avant de lire le titre de l’annonce. Le caractère curieux de cette image aura sans doute suscité la curiosité chez le lecteur. Quand une chaussure à talon peut passer dans la fenêtre sans la casser, c’est qu’il y a quelques chose d’interessant à lire de cette publicité.

Une seconde image vient introduire le paragraphe suivant. Un bébé tout nu avec en arrière plan, derrière la fenêtre, des personnes couvertes marchant dans la neige. C’est dire si le produit protège contre le froid. Si un bébé peut jouer près de la fenêtre l’hiver, c’est que le produit fonctionne. Encore une preuve appuyée sur l’entourage. Ce n’est pas le lecteur, un homme ou une femme, que nous voyons là, mais bien un enfant, l’entourage proche.

L’aspect esthétique est abordé brièvement. Ce survitrage est quasi invisible et l’aspect intérieur de la maison ne changera donc pas. Encore une fois, le prix est martelé en bas du pragraphe.

Le paragraphe qui suit va raconter une histoire (l’histoire dans une lettre de vente est un gros bonus). On y apprend pourquoi ce survitrage ont été créé. Mais on y apprend également le pourquoi de l’indisponibilité pendant la guerre. Les troupes de l’armée en avaient besoin avant le public. On y apprend aussi le nom du produit : le trans-kleer windows. Encore un nom assez court (bien que peut-être encore trop long) et facile à retenir.

Arrivé au paragraphe suivant, le lecteur devrait normalement être assez enthousiaste pour avoir envie de tester le produit. C’est donc tout naturellement qu’on lui explique que c’est facile à installer. Encore un avantage du produit pour les personnes qui ne seraient pas adeptes du bricolage.

C’est un chiffre, une mesure, qui conclut ce paragraphe. L’économie réalisée sur les factures de chauffage. Chiffre sortant tout droit des statistiques de l’armée américaine.

Le paragraphe qui suit est une caractéristique du produit. Le lecteur comprend qu’il pourra continuer à aérer sa maison en ouvrant les fenêtres puisque le trans-kleer se pose sur les cadres de fenêtre.

Pour ceux qui auraient des simples vitrages dans la maison. Ce produit se trouve encore en cherchant bien. Il suffit de coller le film sur le cadre de fenêtre à l’aide d’un adhésif fourni et de chauffer le film au sèche-cheveux.

Il est thermo-retractable et donc il se tend sous la chaleur. L’effet est immédiat. Finies les vitres froides, l’économie d’energie est assez conséquente si vous avez, comme moi, le goût des maisons anciennes à rénover. Et c’est effectivement quasi invisible.

On voit encore assez bien à travers la fenêtre. Je ne vais pas aborder l’aspect scientifique…Mais c’est sur une circulation d’air entre les deux parois que le réchauffement se fait.

Autre caractéritique au paragraphe suivant. Ça se range tout seul, de la même façon que les vêtements d’hiver. Le lecteur comprend alors que pour 6,50F il a un produit qu’il peut réutiliser d’année en année. En plus des gains en energie, il ne renouvellera son achat que très rarement, pour remplacer les éventuels films abimés.

L’offre pour le produit fait son entrée dans les lignes qui suivent. Et c’est le sous-titre « Faites l’essai à NOS risques » avec le « NOS » en majuscules qui va donner envie au lecteur. Il y comprend tout de suite qu’il y a une garantie pour le produit. Il peut donc aborder sereinement la suite de sa lecture.

En introduisant son offre, le rédacteur explique au lecteur comment il va pouvoir se faire rembourser après avoir effectué un test tout simple de comparaison sur le produit dans deux pièces différentes. Il est possible au lecteur de garder ses deux fenêtres équipées s’il n’est pas totalement convaincu. Il apprend donc qu’il peut se faire rembourser le produit, tout en conservant son début installation.

Je sais que vous allez peut-être penser : « Ok, alors je commande autant de fois que j’ai de fenêtres et je me fais rembourser ensuite pour ne rien payer. Des filous vont vouloir utiliser cette technique ». Il est possible que certaines personnes malhonnêtes tentent de ruser. Certaines sociétés refuseraient de faire une offre pareille de peur de se faire rouler par le client. Mais le pourcentage de personnes qui oseront le faire restera toujours très faible à côté du pourcentage qui commenderont d’autres lots de trans-kleer.

N’hésitez pas à faire ce genre d’offre quand vous le pouvez. Vous aurez des tours, c’est certain. Mais vous ferez aussi plus de bénéfices. Je l’ai testé sur quelques ebooks avec beaucoup de succès. Une offre à l’essai de 10 jours sans rien payer.

Pas même un abonnement Paypal avec période d’essai, juste l’email demandé pour rappeler le paiement dans 10 jours. Résultat : Les ebooks ont été téléchargés 3 fois plus qu’en demandant de payer tout de suite. Et le pourcentage de non-paiement inférieur à 2%. C’est donc tout bénéf que de faire ce type d’offre. Je joignais dans l’email, après 10 jours, un lien vers le processus de règlement ou je demandais aux personnes ne souhaitant pas régler le « pourquoi ».

Ceux qui ne sont pas convaincus ont répondu au pourquoi (bien souvent parce qu’ils avaient déjà lu l’ouvrage ailleurs. C’étaient des ebooks avec droits de revente). Les autres ont payé majoritairement. J’avais leur email et leur prénom. Rien que ça, psychologiquement, ça les identifiait à mes yeux et ils se sentaient donc dans l’obligation «morale» de payer.

Bref, revenons en à nos moutons.

Incitation à l’action immédiate. C’est ce que nous apporte le paragraphe qui suit. Coup classique de la rupture de stock. L’astuce ici consiste à faire valoir la popularité du média sur lequel est publié l’annonce. Si le magazine est connu, autant de gens vont lire l’annonce et il pourrait bien y avoir rupture de stock dans les prochaines semaines. C’est d’ailleurs arrivé l’année précédente, souligne l’annonce.

A ce paragraphe, la société fait un cadeau généreux au lecteur. Plutôt que de lui dire que les frais de port sont offerts, le rédacteur a insisté sur le fait que c’était l’entreprise qui prenait à sa charge les frais de port. L’entreprise paye donc 4,25F pour le port.

C’est subtil, mais que l’entreprise PAYE le port a un autre impact que s’il avait été écrit : « Frais de port offerts » dans l’annonce. PENSEZ-Y la prochaine fois que vous aurez un produit à vendre.

Une dernière caractéristique est mise en avant dans le titre du paragraphe qui vient. Le lecteur fait alors le lien entre l’explication et l’image du départ sur la solidité du produit. On pourrait croire que c’est très fragile mais avec une résistance à 1 tonne, c’est forcément la preuve que c’est très solide.

Le rédacteur a ajouté ensuite quelques astuces pour le lecteur. C’est une idée simple et rapide. Mais donner des astuces dans l’annonce prouve que l’entreprise connaît son métier.

L’annonce se termine donc par un rappel des quelques caractéristiques et un avertissement sur les températures hivernales qui arrivent (facile à prévoir selon la date de parution).

Arrive enfin notre bon de commande. Vu la qualité de rédaction, il aurait été bizarre de ne pas trouver de code de tracking (FM 34). Le bon est titré : « Bon pour un essai GRATUIT » alors qu’il faut payer. C’est pour mettre en avant le côté remboursement, l’offre.

Il est réexpliqué dans le bon la procédure pour se faire rembourser. Tout est dit et répété. C’est bête mais ça marche. Faites entrer dans le crâne de votre lecteur les éléments importants de votre lettre.

6 choix sur la surface sont proposés. 10m² pour le lecteur qui veut éventuellement tester avant. 60m² pour celui qui tombe dans le panneau de la « rupture éventuelle de stock » et qui veut tout avoir tout de suite. Notez que le rédacteur ajoute à côté de chaque surface, l’équivalent du nombre de fenêtres. Ce qui parle au lecteur, bien plus qu’une surface en M².

FIN

A retenir :

• Utiliser l’entourage pour convaincre. Utile pour vendre des produits préventifs. Rares sont les personnes prevenantes. La majorité préfère attendre le problème avant de passer à l’action.
• La référence est toujours importante pour les éléments de preuve.
• Inciter à passer commande immédiatement en argumentant. En le faisant, vous empêchez votre lecteur d’aller voir ailleurs ou tout simplement de vous oublier.
• La répétition peut être utile sur de longues lettres
• Donnez des astuces pour renforcer votre crédibilité
• Tournez correctement une offre sur les frais de port. Dîtes plutôt que VOUS payez les frais de port pour votre client au lieu de dire qu’ils sont offerts (qui sous-entend aujourd’hui qu’il est comprit dans le prix du produit).

A vous de jouer.

A la prochaine !
Jérémy A.

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